Scrisorile publicitare va pot salva de la faliment - Partea I

La inceputul anilor ‘80, compania americana Pan Am avea mari dificultati financiare. Ca urmare conducerea a decis lansarea unui program ambitios de redresare, bazat in primul rand pe direct mailing.

Clientul vizat era calatorul pe rutele internationale, caruia urma sa i se faca o oferta tentanta, constand in servicii gratuite si reduceri in vasta retea intercontinentala Pan Am, in functie de numarul de kilometri parcursi. Premiul cel mare consta intr-o excursie de 30 de zile, fara limita de distanta, clasa I pentru doua persoane, oriunde in lume unde era prezenta si Pan Am. Numele programului era World Pass.

576 scrisori de afaceri gata scrise va sporesc profitul si reputatia   ...Click aici pentru mai multe detalii!

In primele noua luni (iulie 1982-martie 1983) s-au expediat circa cinci milioane de scrisori (60% cu timbre la tarif intreg, iar restul de 40% cu tarif redus) cu mai mult de 25 de variante diferite de mailing package. Apoi, tuturor angajatilor Pan Am li s-a oferit un premiu in bani pentru a gasi noi clienti pentru programul World Pass, iar rezultatele au fost dintre cele mai bune. De asemenea, o centrala de serviciu telemarketing a operat mai mult de 30.000 de contacte telefonice pe luna pentru inscrierea in World Pass.

Investitia s-a ridicat la aproximativ 2,6 milioane de dolari, din iulie 1982 pana in martie 1983, dar la sfarsitul programului compania a inregistrat mai mult de un 1,2 milioane de zboruri World Pass, insumand 3,6 miliarde de mile de zbor si cca 500 de milioane de dolari incasari. In mod surprinzator, 51% din clientii World Pass au calatorit la clasa I sau la clasa business, la preturi care adesea au depasit de sase ori tariful pentru clasa turist.

Raspunsul la mailing-ul World Pass Pan Am a fost de-a dreptul incredibil, cu rate de raspuns de 62%, 34%, 24% si 13% (dintr-un mailing de respectiv 65.000, 135.000, 260.000 si 300.000 de scrisori). Gratie World Pass si efectelor sale asupra fidelitatii pentru aceasta companie aeriana, traficul Pan Am a devenit foarte consistent: la jumatatea lunii iulie 1983, rezervarile Pan Am pentru luna august, la clasa I sau la business class, se dublasera fata de cele inregistrate anul precedent in aceeasi perioada.

Direct mailingul = Publicitate personalizata

Cui nu i s-a intamplat sa gaseasca in cutia postala o scrisoare publicitara, care ii propunea, pe multe pagini, sa achizitioneze cutare produs sau serviciu?

„Direct mailing-ul este un instrument al marketing-ului personalizat, o forma de comunicare promotionala dintre cele mai recente”, explica Mattia Camellini, responsabil de marketing la firma Seat. “El permite unei intreprinderi sa se adreseze direct, printr-o comunicare scrisa, unui public bine identificat, pentru a-l determina sa faca o actiune, sa dea un raspuns asteptat”.

Ingredientele pentru un mailing eficient?

• o buna arhiva de adrese;
• un plic care sa trezeasca interesul cititorului;
• o scrisoare care sa prezinte avantajele produsului;
• un talon de comanda si un plic de raspuns, gata timbrat;
• un pliant ilustrat (eventual).

Reticentele fata de aceasta forma de comunicare sunt inca foarte raspandite. Ugo Canonici, director al revistei Direct Marketing si presedinte al societatii Cleis, specializata in consultanta pentru comunicatii, spune ca „de fiecare data cand propunem unui client sa faca un mailing, el stramba din nas, convins ca nimeni nu mai citeste scrisori.

Gresit! Oamenii citesc scrisori chiar si de 16 pagini, cu conditia ca subiectul respectiv sa-i intereseze. De aceea e forate important sa ne adresam persoanei potrivite cu mesajul potrivit, definind, deci, cine este interlocutorul nostru si ce obiectiv trebuie sa realizam.”

Pentru mai multe detalii apasa aici