Copierea de continut din prezentul site este supusa regulilor precizate in Termeni si conditii! Click aici.
Prin utilizarea siteului sunteti de acord, in mod implicit cu Termenii si conditiile! Orice abatere de la acestea constituie incalcarea dreptului nostru de autor si va angajeaza raspunderea!
X
Totul despre branding
Publicat de catre Liviu DeculescuNr. vizualizari: 4811 / Rating utilizatori: 5 din 1 vot
Pentru ce branding ?
Doi negustori de vin. Ei au buticurile fata in fata, fiecare butic are
firma deasupra usii: Borsica SRL – cenusiu pe alb, litere drepte si
Dionisus SRL – visiniu pe crem-galbui, litere stilizate. Spre deosebire
de “Borsica”, “Dionisus” si-a pus in dreapta numelui firmei si un slogan
incriptat pe o placa de lemn taiata in forma de butoi: “Poti face din
orice clipa o petrecere. Cu Vinurile de la Dionisus.” Buticul lui este
stil crama, din lemn si are trepte din piatra aspra la intrare.
Vrei sa iei niste vin, dar te grabesti; nu ai timp sa “studiezi” oferta
ambelor buticuri.
In care intri?
Nume. Slogan. Logo. Mesaje. Strategie si canale de comunicare. Oferta.
Toate acestea vor duce la succes atunci cand formeaza un tot care sa
creeze o identitate bine conturata. Ce presupune o astfel de identitate ?
- crearea mesajului (continutului ideatic): clar, corect targetat,
atractiv si cat mai original;
- individualizarea cat mai accentuata a “formelor” in sine care transmit
mesajul;
- utilizarea combinatiei adecvate de canale de comunicare;
-implinirea, dar si depasirea asteptarilor firesti ale clientilor legate
de produsele/serviciile oferite de firma, prin inglobarea in oferta a
unor caracteristici cat mai personale (pana la a da nastere prin
trasaturi unice unor cerinte complet noi).
Acum, sa le luam pe rand…
La inceput a fost…ideea !
Mesajul trebuie sa fie in acord cu oferta firmei si cu profilul
clientilor potentiali. El are de transmis, in esenta, informatii
relevante despre firma/marca, avantajele pentru utilizatori ale
folosirii produselor/serviciilor marcii datorate unor caracteristici de
baza ale acestora si beneficiile procurarii acestor bunuri (pret
convenabil, timp/energie minime necesare cumpararii). Referitor la
avantajele bunului, se poate merge mai departe subliniind si “crezul”
(conceptia) marcii despre produsele create. Spre exemplu, daca strategia
de produs a urmarit dezvoltarea unei game variate (ori chiar de produse
“pre-individualizate”, mulate cat mai bine pe mai multe segmente si
sub-segmente de clienti), acest lucru merita facut cunoscut.
Pentru marcile active in anumite sectoare (de exemplu servicii de
agrement, bunuri de folosinta indelungata) si in general pentru marcile
premium, mesajul (ne referim acum la informatiile despre firma) trebuie
sa puna accent pe “povestea de succes”, pe obiectivele firmei
(referitoare la asteptarile clientilor) si sa includa, daca este cazul,
impactul activitatii firmei/ folosirii produselor asupra mediilor
social, economic, natural.
Forma simpla, dar…elaborata
Elementele alcatuind latura “senzoriala” a brand-ului (denumire, logo,
textul sloganului, paleta coloristica, elemente de sunet si chiar
olfactive), personale si puternice, vor fi definite dupa studierea celor
folosite de concurenta (pentru o personalizare eficienta) si analiza in
profunzime a profilurilor segmentelor de clienti targetate. Vor fi,
de-asemenea, alese astfel incat sa “se lege” cat mai bine si sa dea o
forma clara mesajului. Cu cat mai larga paleta senzoriala, cu atat
personalizarea si impactul vor fi mai accentuate. Spre exemplu, site-ul
de prezentare poate include si o componenta sonora (pe care vizitatorii
sa o poata usor dezactiva daca vor).
Comunicare eficienta
Canalele si gradul in care este folosit fiecare sunt dictate de
caracteristicile segmentului (segmentelor) targetate, de specificul
ofertei si, fireste, de bugetul posibil de alocat.
Dezvoltarea si sustinerea unui brand implica deseori un aport mai mare
din partea canalelor traditionale (televiziune, presa tiparita, afise
stradale) decat implica marketing-ul de produs. Cu toate acestea,
prezenta pe internet a devenit vitala si pentru sustinerea brand-ului
(si, in anumite domenii, internetul este principalul canal de branding).
Oferta dincolo de…Oferta
Oricat de eficient dezvoltate elementele discutate pana acum, oferta in
sine contribuie decisiv la “greutatea” oricarui brand; de aceea o putem
considera, daca privim in sens larg conceptul de brand, componenta a
lui.
Oferta dincolo de oferta ? Da, deoarece “acel ceva” care face diferenta
dintre un branding eficient si unul genial este tocmai “depasirea”
asteptarilor firesti ale consumatorilor unor produse/servicii. Iar aici
cercetarea si inovarea fac totul.
Multe sunt directiile in care se poate actiona pentru obtinerea acestui
deziderat. Mai des “exploatate” sunt: inovatii pe partea de oferta
comerciala (in cadrul acesteia, si pe “teritoriul” serviciilor anexe –
de asigurare, garantie, etc); redefinirea conditiilor/imprejurarilor in
care un produs poate fi utilizat; adaugarea de noi utilizari unui
produs; “fentarea” legala a unor cerinte/restrictii legale impuse pentru
detinerea/utilizarea produsului; minimizarea/eliminarea efectelor
nocive ale folosirii unui produs (daca ne gandim la masini si poluare,
observam cum se pot lega elemente ale mesajului de trasaturi ale
ofertei).
Inovarea nu inseamna mult daca nu se permanentizeaza avantajele ei, iar
in general aceasta presupune inovarea continua, gasirea de noi si noi
idei utile.
Limite sau orizonturi ?
Exista, desigur, elemente care pot actiona ca si “diluant” al
identitatii, gasindu-si originea in insasi psihologia consumatorilor (nu
discutam acum despre cele care tin de posibilitatile tehnice /
financiare ale firmei).
Spre exemplu, paleta coloristica folosita la imaginile care promoveaza
un lant de restaurante este preferabil sa contina preponderent culori
calde, cele mai potrivite fiind galbenul, bejul – galbui si nuantele de
maron – roscat. In cazul firmelor care ofera servicii destinate
satisfacerii “cererii de siguranta” (asiguratori, firme de protectie si
paza, etc), verdele si rosul sunt culorile considerate indicate.
De aceste aspecte este bine sa tinem cont, insa ele nu ar trebui luate
ca atare, ci analizate in contextul specific. Cine stie, poate ca
inovand, le puteti uneori face sa functioneze mai mult pentru voi,
reorientandu-le intr-un fel efectul.
Avem mai multe haine decat ne trebuie. Nu apucam sa le purtam pe toate si deja ne dorim altele. Avem mai multe carti decat ne trebuie. Nu le-am citit...
