10 reguli pentru a crea o reclama de succes

In SUA, cu ceva ani in urma, oamenii s-au inghesuit cu disperare sa cumpere bilete la un anumit spectacol de varietati de pe Broadway. Motivul? In presa aparusera anunturi prin care cei mai mari critici ai vremii in domeniul divertismentului ridicau in slavi spectacolul respectiv: „Pur si simplu stralucitor! Nu-l ratati sub nici o forma!“ (Frank Rich) sau „O incantare de la inceput pana la sfarsit!“ (Walter Kerr).

Anunturile respective ascundeau insa o mica inselatorie pe care producatorul spectacolului o pusese la punct pentru a atrage lumea la spectacol: cei citati nu erau adevaratii Frank Rich si Walter Kerr, ci niste cetateni absolut obisnuiti care, intamplator, purtau acelasi nume cu cei doi mari critici. Producatorul ii gasise in cartea de telefon si ii invitase sa vada gratuit spectacolul, dupa care ii rugase sa-si spuna parerea. Foarte simplu, foarte ingenios si foarte eficient. Nu foarte cinstit, e adevarat, dar acest lucru a contat mai putin, pentru ca, ulterior, nimeni n-a putut sa afirme cu toata convingerea ca fusese vorba de o inselatorie: persoanele citate erau cat se poate de reale, vazusera intr-adevar spectacolul si isi exprimasera opinia. Iar producatorul nu facuse decat sa publice in presa aceste opinii.

Povestea de mai inainte este un exemplu clasic de reclama care isi atinge scopul principal – acela de a aduce clienti. Ca o paranteza, sa nu credeti cumva ca reclamele de top, prezentate la „Noaptea devoratorilor de publicitate“, sunt intotdeauna mari aducatoare de clienti. Un clip apreciat de publicul unui asemenea spectacol s-ar putea sa fie un esec din punctul de vedere al vanzarilor atrase. Iar reciproca este si ea valabila: un clip mai putin umoristic si mai putin atragator pentru marea majoritate a publicului s-ar putea sa determine o explozie a vanzarilor, datorita faptului ca reuseste sa capteze atentia segmentului de piata caruia i se adreseaza. O reclama eficienta nu este cea care place tuturor, ci aceea care atrage atentia cui trebuie.

Revenind acum la exemplul din introducere, modalitatea ingenioasa prin care producatorul respectiv a determinat eficienta reclamei sale este o exceptie. Nu este necesar ca dvs. sa fiti la fel de ingenios de fiecare data cand vreti sa promovati un produs sau un serviciu. Eficienta unei reclame se bazeaza in realitate pe niste reguli foarte simple, conturate de-a lungul deceniilor de oameni ca, de exemplu, David Ogilvy, a caror competenta rezultata din practica nu poate fi pusa la indoiala. In plus, aceste reguli sunt confirmate si de studiile actuale, cand tehnologia moderna a permis analize complexe a sute de mii de reclame. Este vorba de zece reguli pe care orice creator de reclama ar trebui sa le aiba permanent in cap (dar care, ca orice reguli, pot fi incalcate cu succes, in anumite conditii).

1. Creati reclame simple

Simplitatea nu-si gaseste nicaieri o aplicabilitate mai buna ca in domeniul reclamei. Si iata si argumentul: ziarele si revistele nu sunt citite, in principiu, pentru reclama. Ceea ce cauta oamenii sunt articolele; de aceea, reclamele trebuie sa se lupte cu concurenta creata de acestea si sa atraga rapid atentia, in acea fractiune de secunda pe care cititorul indiferent le-o acorda. Cum credeti ca procedeaza cititorul daca privirea ii cade pe o reclama incarcata de tot felul de ilustratii si simboluri grafice si al carei text inghesuit este scris cu zece tipuri diferite de caractere? Ati ghicit, el trece pur si simplu mai departe, la alte pagini, fara sa-si mai bata capul cu oferta respectiva, care n-a reusit sa-l determine sa ii acorde putina atentie.

2. Nu vindeti produsul; vindeti beneficiile pe care le aduce produsul

Multe firme, cind e vorba sa creeze o reclama, manifesta un egoism ciudat: ele presupun ca, de la inceput, cititorul este la fel de interesat ca si ele de produsul sau serviciul respectiv. Dar adevarul este ca cititorul nu devine interesat decat atunci cand este convins ca produsul va face ceva pentru el. Daca reclama nu raspunde la aceasta intrebare fundamentala a cititorului – „Care este avantajul meu?“ – e putin probabil ca ea va atrage atentia cuiva.

In cele mai multe cazuri, reclama contine o simpla descriere a produ­sului. Iar situatia cea mai nefericita este atunci cand, inainte chiar de a incepe aceasta descriere, cititorului i se prezinta o lunga istorie a firmei, cu date statistice si cu scopuri urmarite – de parca lucrurile acestea ar interesa pe cineva. Va amintiti, desigur, asemenea tipuri de reclame: „Firma X a fost infiintata in anul cutare, in localitatea Y. Avand in momentul de fata 82 de angajati si deruland afaceri in 14 judete, firma isi propune sa sporeasca permanent calitatea serviciilor oferite etc. etc.“. Amanunte complet lipsite de importanta. Si cand te gandesti ca firma respectiva plateste bani grei pentru ca astfel de nimicuri sa apara in paginile ziarelor... Cele mai bune reclame sunt acelea care se adreseaza direct cititorului si ii propun solutia la una din nevoile cu care acesta se confrunta.

3. Daca e posibil, „condimentati“ reclama cu aluzii sexuale

Un renumit psiholog american, dr. Joyce Brothers, a prezis odata ca „zilele reclamelor cu tenta sexuala sunt numarate“. Explicatia sa era ca, in cativa ani, numarul femeilor celibatare va fi mult mai mare decat al barbatilor celibatari, ca urmare va incepe un fel de „generatie feminina“, generatie care nu va fi atrasa de sex in prea mare masura.

Dr. Brothers facea insa o greseala des intalnita, aceea de a presupune ca doar barbatii sunt interesati de sex, nu si femeile. In realitate insa, cele mai sexy reclame sunt intalnite in revistele pentru femei. E vorba, bineinteles, de reclame care infatiseaza un anumit grad de nuditate si care nu sunt, deci, explicit erotice. Acest tip de reclama va fi intotdeauna foarte eficient, pentru ca sexul vinde. Asa ca dvs. nu trebuie decat sa trageti foloase de aici.

4. Folositi celebritati

Folosirea celebritatilor in cadrul reclamelor prezinta doua avantaje. Unul, desigur, se refera la cresterea vanzarilor, cu toate ca rezultatele obtinute aici nu sunt foarte spectaculoase (dar aceste rezultate exista). Astfel, studii realizate in randul consumatorilor americani, au relevat faptul ca reclamele cu celebritati aduc o crestere a vanzarilor cu cca 13%. Efectul este mai bun in cazul cititorilor-femei (o crestere cu 15%), spre deosebire de cazul cititorilor-barbati (10%).

Al doilea avantaj este insa cel mai important: e posibil ca celebritatile sa nu fie prea convingatoare („De unde si pana unde este actrita Y experta in spray-uri pentru gandaci?“), dar ele au marele merit ca reusesc sa atraga atentia. Si aceasta e prima sarcina a oricarei reclame.

5. Exploatati potentialul culorii

Reclama tiparita are un concurent foarte puternic: televiziunea. Imaginile in miscare constituie un mijloc super-eficient de comunicare si oricine a incercat sa distreze un sugar stie ca ochiul are o atractie naturala catre obiectele care se misca. In acelasi timp, ochiul este atras si de culorile frumoase, puternice si stralucitoare. O pagina de reclama color este cu 45% mai eficienta decat una alb/negru, iar doua pagini color pozitionate fata-n fata au o eficienta cu 53% mai mare decat doua pagini alb/negru pozitionate similar.

Televiziunea prezinta avantajul imaginilor in miscare, dar acest avantaj este contracarat de suportul tiparit prin faptul ca pe el se pot crea culori si combinatii de culori spectaculoase, asupra carora cititorul are timp suficient sa zaboveasca (ceea ce nu se intampla in cazul televiziunii). Trebuie sa faceti, asadar, tot posibilul pentru a fi permanent la curent cu cele mai avansate tehnologii in domeniul generarii si procesarii culorilor.

6. Atentie la modul in care este „citita“ reclama

„Citirea“ reclamei se refera la succesiunea normala in care este atrasa si directionata privirea cititorului de catre elementele reclamei (headline, ilustratii, grafice, text, logo). O reclama proasta din acest punct de vedere este cea care, desi atrage in prima faza atentia cititorului, nu-l determina pe acesta sa o parcurga in intregime. Sau, mai bine spus, dupa ce ii atrage atentia, il „expediaza“ pe o alta pagina. Ca sa intelegeti mai bine despre ce este vorba, sa vedem cateva exemple: inchipuitiva o reclama de o pagina care are in partea de sus headline-ul si textul in sine, iar in partea de jos o ilustratie foarte interesanta. Aceasta ilustratie constituie principalul element de atractie, ca urmare ea va „prinde“ cu siguranta ochiul cititorului; dar, fiind pozitionata in partea de jos a paginii, ii va crea acestuia sentimentul ca pagina respectiva a fost deja parcursa. Ca urmare, tendinta absolut normala in acest caz este ca ochiul sa „fuga“ pe pagina urmatoare, fara ca privitorul sa apuce sa citeasca macar headline-ul situat deasupra. Poate ca nu credeti ca lucrurile stau intr-adevar asa, dar ganditi-va ca tot procesul descris aici se petrece in fractiuni de secunda, la o rasfoire sumara a unui ziar sau a unei reviste, si ca acest proces nu are timp sa fie constientizat.

Al doilea exemplu se refera la cazul unei reclame la un automobil si la modul cum imaginea acestuia trebuie pozitionata in pagina. Studiile arata ca, atunci cand vedem fotografia unei masini, tendinta fireasca este sa o parcurgem dinspre partea din spate inspre in fata, conform directiei normale in care merge o masina. Acum, daca pe o pagina de reclama poza autoturismului il arata pe acesta cu botul spre dreapta, privirea va fugi direct in pagina urmatoare si astfel mesajul textului va fi pierdut. In schimb, daca botul este spre stanga si, mai mult, poza se afla deasupra textului propriu-zis al reclamei, este foarte bine: mai intai privirea cititorului va fi atrasa de poza, dupa care ea va fi directionata spre stanga, adica exact acolo unde incepe textul.

7. Evitati ambiguitatile

Cititorii sunt de-a dreptul enervati de reclamele care nu au un mesaj clar, distinct. Ei nu au timp si nici chef sa descifreze sarade sau sa descalceasca headline-uri sofisticate, cu conotatii care nu sunt intelese decat de initiatii intr-un anumit domeniu. Cu ani in urma, firma Benson & Hedges, producatoare de tigari, a reusit sa atraga atentia tuturor prezentand o reclama in care un barbat imbracat doar cu pantaloni de pijama si avand pe chip o expresie de uluiala completa statea pierdut printre invitatii pusi la patru ace ai unei petreceri aristocratice. Studiile ulterioare au aratat doua efecte ale acestei reclame:

1) oamenii au fost la fel de uluiti ca si personajul principal al reclamei si

2) neintelegand nimic, ei au capatat un sentiment de antipatie fata de firma Benson & Hedges, care indraznise sa-i zapaceasca.

8. Folositi elemente care contrasteaza puternic

Traim intr-o perioada in care mediul nostru de viata este "bombardat" cu tot felul de imagini, de o mare diversitate a culorilor, formelor si dimensiunilor. Si nu ne referim numai la imaginile care ne vin prin intermediul televiziunii sau al presei scrise, ci si la imaginile multitudinii de obiecte care ne inconjoara acasa, la locul de munca, pe strada, in magazine etc. In aceste conditii, este evident ca, daca folosim intr-o reclama o imagine obisnuita, ea nu mai atrage atentia asa cum o fotografie, oricat de banala, atragea atentia acum o suta de ani. Reclamele de astazi trebuie sa vina cu imagini iesite din comun. Si una dintre tehnicile care permit obtinerea unei astfel de imagini consta in folosirea contrastelor.

Firma American Express a avut in 1988 o reclama de succes, care infatisa intr-o fotografie un celebru actor pitic (0,90 m) si un la fel de celebru baschetbalist (2,20 m) incercand sa stea... spate in spate. Contrastul era plin de umor si atragea instantaneu atentia. Si un alt fel de contrast este oferit de cazul firmei Stolichnaya, care si-a prezentat sticla de vodca in doua aparitii succesive, o data pe un fond alb si o data pe fond negru. Desi imaginea sticlei in sine era absolut aceeasi, in al doilea caz s-au inregistrat vanzari cu cca 50% mai mari.

9. Apelati la imagini cu copii si animale

Aproape orice reclama poate avea succes daca reuseste sa emotioneze cititorul. Iar copiii si animalele „functioneaza“ in acest caz foarte bine. De fapt, e perfect logic, daca vindeti jucarii, sa folositi imaginea unui copil si, similar, daca vindeti hrana pentru caini, sa folositi imaginea unor caini. Ce faceti insa daca vindeti lucruri care nu prea au legatura nici cu copiii, nici cu animalele? Solutia este sa gasiti o „scuza“ ingenioasa. De exemplu, firma Hewlett-Packard, cand a lansat pe piata un nou model de imprimanta, la inceputul anilor ‘90, a folosit o reclama care infatisa produsul alaturi de un delicios pui de Dalmatian, headline-ul fiind: „Acum HP Laser Jet IIP este chiar si mai irezistibila“.

10. Faceti textul cat mai lizibil posibil

Sunt de-a dreptul de neinteles preocuparile unor creatori de reclama de a inghesui textul explicativ intr-un colt al reclamei, cu scopul declarat de a mari spatiile albe care, chipurile, sunt „sic“. La fel cum nu se explica pozitionarea textului pe un fond prea incarcat sau care nu asigura suficient contrast, astfel incat lectura devine practic imposibila. Si, in fine, o alta greseala consta in prezentarea textului „centrat“ (marginile blocului de text nu sunt drepte, ci neregulate), ceea ce impiedica gasirea cu usurinta, in timpul lecturii, a inceputului fiecarui nou rand.

Oricine vrea ca textul reclamei sale sa fie citit in intregime, dar realitatea este ca multi cititori renunta la lectura pentru ca aceasta li se pare prea greoaie. Ca urmare, marea provocare este sa faceti procesul lecturii cat se poate de simplu. Doar continutul in sine nu va atrage cititorii. Cel mai bine scris, mai plin de spirit si mai eficient text va fi ignorat daca nu este suficient de usor de citit.

Actionati ACUM! Definita reclamei, furnizata de Asociatia Americana a Agentiilor de Publicitate, este foarte simpla: „Furnizarea catre public, sau catre o parte a publicului, de informatii privind produse si servicii existente in conditii legale pe piata“. Daca va luati strict dupa aceasta definitie, ar insemna ca nu trebuie decat sa publicati in presa o prezentare a produsului dvs. si gata, vanzarile vor creste vertiginos. Dar reteta unei reclame de succes, asa cum ati vazut, este in realitate mult mai complicata. Reclama face parte din procesul de vanzare, iar vanzarea este cea mai dificila etapa a oricarei afaceri. Noi v-am oferit in aceste pagini zece reguli general valabile, care pot imbunatati enorm eficienta reclamelor dvs. Si daca auziti de cate cineva care a dat bani grei pe reclama si n-a avut rezultate, sa fiti convins ca respectivul habar n-a avut de aceste reguli.

O afacere cu desfacerea asigurata! Cresterea melcilor este o afacere simpla si foarte, foarte profitabila. In ce conditii, cum, cat? Aflati aici!